Slogan und Claim entwickeln: Formeln, Prüfsteine und Rechtsrahmen

Dieser Artikel handelt von der Schreibarbeit selbst: wie Sie vom leeren Blatt zu einer Auswahlliste tragfähiger Claims kommen. Was ein Claim zusammenfassen soll, nämlich Ihre Positionierung, behandeln wir kurz. Für das vollständige Fundament darunter lesen Sie besser zuerst, was Markenstrategie ist, denn ohne Strategie schreiben Sie schöne Sätze ohne Richtung.

Slogan, Claim und Tagline: die Begriffe im deutschsprachigen Raum

Die Wörter werden durcheinander verwendet, aber es steckt eine Unterscheidung darin, und im deutschsprachigen Markenumfeld ist sie ziemlich eingespielt.

Für Ihre Marke ist der Claim der wichtigere. Er muss haltbar sein, weil er sich an Ihren Namen und Ihre Wiedererkennbarkeit koppelt. Eine Kampagnenzeile darf schärfer und flüchtiger sein, weil sie nur wenige Monate tragen muss. In diesem Artikel geht es vor allem um den Claim, denn diese Entscheidung tragen Sie am längsten mit. Was inhaltlich dahintersteht, klärt der Artikel zum Markenversprechen.

Beginnen Sie bei der Positionierung, nicht beim Satz

Der größte Fehler ist, sofort Wörter zu schieben. Man öffnet ein leeres Dokument, tippt “gemeinsam stärker” und weiß danach nicht, ob das gut ist. Es lässt sich auch nicht beurteilen, weil der Maßstab fehlt.

Dieser Maßstab ist Ihre Positionierung. Bevor Sie schreiben, legen Sie drei Dinge fest. Was tun Sie für wen? Worin sind Sie anders als die anderen? Und welches Gefühl wollen Sie auslösen? Erst wenn diese Antworten scharf sind, hat ein Claim etwas auszudrücken. Ein Claim, der nicht aus Ihrer Positionierung folgt, ist Dekoration. Er klingt vielleicht nett, baut aber nichts auf.

Ein nützlicher Test vorab: Wenn ein Wettbewerber Ihren Claim wörtlich übernehmen kann, ohne zu lügen, sagt er nichts Unterscheidendes. “Qualität und Service” passt zu jedem, funktioniert also für niemanden.

Acht Formeln, um Richtungen zu erzeugen

Wie bei der Namensfindung funktioniert es besser, mit Mustern zu schreiben, als auf Eingebung zu warten. Unten stehen acht Formeln. Gehen Sie sie einzeln durch und schreiben Sie pro Formel drei bis fünf Varianten, ohne Urteil. Sie zielen zuerst auf Menge.

1. Das Versprechen. Benennen Sie das konkrete Ergebnis, das die Kundin bekommt. “Geliefert, bevor der Abend beginnt.”
2. Der Verbimperativ. Beginnen Sie mit einer Handlung, die Ihr Publikum unternehmen will. “Anders denken.” “Weiterbauen.”
3. Der Gegensatz. Stellen Sie zwei Wörter gegeneinander, die Spannung erzeugen. “Groß in kleinen Arbeiten.”
4. Der Zielgruppenanspruch. Sprechen Sie Ihr Publikum direkt an und beanspruchen Sie Ihren Platz. “Die Wahl der Fachleute.”
5. Die Metapher. Fassen Sie Ihren Wert in ein Bild. Vorsicht bei abgegriffenen Bildern, “Fels in der Brandung” trägt niemanden mehr.
6. Klang und Rhythmus. Nutzen Sie Lautgestalt, damit der Satz haftet. Im Deutschen tragen Alliteration und Betonungsmuster weiter als Reim, weil erzwungener Reim schnell billig wirkt.
7. Der Grund. Übersetzen Sie Ihren Antrieb in Worte. Das funktioniert nur, wenn dieser Antrieb intern tatsächlich formuliert ist und nicht erst für den Claim erfunden wird.
8. Das Understatement. Sagen Sie weniger, als Sie einlösen. Das erzeugt Vertrauen und passt gut zum nüchternen Register, in dem deutschsprachiges B2B liest.

Nach dieser Runde haben Sie schnell zwanzig bis vierzig Richtungen. Genau das ist die Absicht: Sie wählen später aus vielen aus, statt sich auf die erste Idee festzulegen.

Was starke Beispiele gemeinsam haben

Wenn Sie sich Claims ansehen, die wirklich haften, erkennen Sie wiederkehrende Eigenschaften. Sie sind kurz, meist zwei bis fünf Wörter. Sie sind konkret oder sehr suggestiv, nie halbherzig. Und sie sagen etwas, das zu genau dieser Marke passt und nicht zum Nachbarn.

Was sie vor allem teilen: Sie erheben einen Anspruch, den die Marke auch einlöst. Ein Sportartikelhersteller, der zum Machen auffordert, verkauft keine Schuhe, sondern eine Haltung, und alles an der Marke bestätigt diese Haltung. Darin liegt die Lehre. Ihr Claim ist ein Versprechen, und der Rest Ihrer Marke muss es täglich einlösen. Ein schöner Satz über einer enttäuschenden Erfahrung wirkt gegen Sie, weil der Abstand zwischen Wort und Tat dann zusätzlich auffällt.

Achten Sie auch darauf, was gute Claims vermeiden. Kein Fachjargon, keine drei Botschaften in einem Satz, keine Wörter, die Ihr Publikum selbst nicht benutzt. Je einfacher die Sprache, desto größer die Chance, dass der Satz erinnert wird. Wie Sie diese Sprache über alle Texte hinweg halten, zeigt der Artikel zu Tone of Voice, und die Markenarchetypen helfen, den Ton bewusst zu wählen statt zufällig zu treffen.

Die deutschsprachige Besonderheit: Englisch oder Deutsch?

Diese Frage stellt sich im DACH-Raum bei fast jedem Claim, und sie wird meist zu schnell zugunsten des Englischen entschieden.

Ein englischer Claim wirkt international und lässt sich über Ländergrenzen unverändert einsetzen. Er hat aber zwei bekannte Schwächen. Erstens wird er im deutschsprachigen Publikum regelmäßig anders oder gar nicht verstanden, besonders außerhalb der großen Städte und außerhalb jüngerer Zielgruppen. Zweitens verliert er im B2B-Mittelstand an Vertrauen, wo Nüchternheit und Klarheit höher bewertet werden als internationale Anmutung.

Ein deutscher Claim gewinnt an Präzision und Vertrauen, ist dafür schwerer zu übersetzen und wird in der Schweiz und in Österreich anders gelesen als in Deutschland. Denken Sie an das Schweizer Hochdeutsch ohne Eszett und an die abweichende Wirtschaftssprache in Österreich, wenn der Claim in allen drei Märkten stehen soll.

Die brauchbare Faustregel: Je erklärungsbedürftiger Ihr Angebot und je regionaler Ihr Markt, desto stärker spricht alles für Deutsch. Je stärker Ihre Zielgruppe ohnehin englischsprachig arbeitet, etwa in Technologie oder im internationalen Handel, desto eher trägt Englisch.

Prüfen Sie Ihre Auswahlliste an vier Punkten

Nach dem Erzeugen kommt das Filtern. Halten Sie diese beiden Phasen getrennt, sonst schießen Sie jede Variante zu früh ab. Gehen Sie Ihre besten fünf Kandidaten an diesen vier Prüfsteinen entlang.

Unterscheidung. Kann nur Ihre Marke das sagen? Wenn der Wettbewerber es genauso beanspruchen kann, streichen Sie den Satz.

Glaubwürdigkeit. Lösen Sie das Versprechen tatsächlich ein? Ein Claim, den Sie nicht einlösen können, untergräbt Ihre Marke, statt sie zu stärken.

Haltbarkeit. Stimmt der Satz in drei Jahren noch? Ein Claim, der an einem vorübergehenden Trend hängt, altert schnell. Vermeiden Sie Modewörter, die bald überholt klingen.

Aussprechbarkeit. Geht der Satz leicht über die Lippen? Lesen Sie ihn laut. Wenn Sie stolpern, stolpert Ihr Publikum auch. Testen Sie die Auswahlliste an einigen Menschen außerhalb Ihres Teams und beobachten Sie, welcher Satz ohne Erklärung haften bleibt.

Ein Claim, der auf allen vier Punkten besteht, ist selten der spektakulärste. Das ist eine gute Nachricht. Unterscheidend und glaubwürdig gewinnt auf lange Sicht gegen auffällig und leer.

Der Rechtsrahmen: was ein Claim im deutschsprachigen Raum aushalten muss

Diese Ebene fehlt in fast jeder Kreativrunde und ist im DACH-Raum die teuerste, wenn sie fehlt. Zwei Fragen gehören vor die finale Entscheidung.

Erstens: Ist der Claim wettbewerbsrechtlich haltbar? Sobald ein Claim eine objektiv nachprüfbare Aussage enthält, muss diese Aussage stimmen und belegbar sein. Behauptungen wie “die Nummer eins”, “der schnellste Anbieter” oder “marktführend” sind Spitzenstellungsbehauptungen. Sie sind zulässig, wenn Sie den Vorsprung tatsächlich belegen können und er nicht nur vorübergehend ist, und sie sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb angreifbar, wenn nicht. Anders als in manchen Märkten wird das im deutschsprachigen Raum aktiv verfolgt: Wettbewerber und Verbände mahnen ab, und eine Abmahnung wegen irreführender Werbung trifft nicht nur den Claim, sondern alles, wo er steht, also Website, Prospekte, Fahrzeugbeschriftung und Messestand. In Österreich greift das UWG mit vergleichbarer Logik, in der Schweiz das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Die praktische Konsequenz: Ein rein wertender Satz (“Wir machen Bauen einfacher”) ist unproblematisch, weil er keine überprüfbare Tatsache behauptet. Ein Satz mit einer Zahl, einem Superlativ oder einer Marktposition darin braucht einen Beleg in der Schublade, bevor er gedruckt wird.

Zweitens: Soll der Claim markenrechtlich geschützt werden? Ein Claim kann als Wortmarke angemeldet werden, beim Deutschen Patent- und Markenamt für Deutschland, beim EUIPO für die gesamte EU, beim Österreichischen Patentamt und beim Schweizer Institut für Geistiges Eigentum für die jeweiligen Länder. Die Hürde ist die Unterscheidungskraft. Sätze, die nur anpreisen oder das Angebot beschreiben, werden regelmäßig zurückgewiesen, weil das Publikum sie als Werbeaussage und nicht als Herkunftshinweis versteht. Wenn Schutz für Sie zählt, ist das ein Auswahlkriterium und kein nachgelagerter Formalakt: Es begünstigt die eigenwilligeren, weniger beschreibenden Kandidaten Ihrer Liste. Wie Sie prüfen, ob Ihr Wortlaut überhaupt frei ist, beschreibt der Artikel zum Markennamen prüfen.

Häufige Fehler

Die drei Fallen, die wir am häufigsten sehen. Erstens: zu viel sagen wollen, wodurch der Satz lang und vage wird. Ein Claim fasst zusammen, er zählt nicht auf. Zweitens: sich in ein Wortspiel verlieben, das Sie witzig finden und Ihr Publikum nicht versteht. Drittens: den Claim losgelöst von der Strategie nach Gefühl wählen. Dann erhalten Sie einen Satz, der vielleicht schön klingt, aber nichts zu Ihrer Wiedererkennbarkeit beiträgt.

Ein vierter Fehler kommt im deutschsprachigen Raum dazu: den Claim zu wählen, bevor geklärt ist, wie er visuell steht. Ein Satz mit fünfundvierzig Zeichen funktioniert unter einem breiten Logo und bricht in der App-Kachel. Wie diese Abstimmung läuft, beschreibt der Ablauf zum Corporate Design.

Ein Claim ist keine kreative Übung für sich, er ist der Schlussstein Ihrer Positionierung. Deshalb funktioniert reines Brainstorming ohne Fundament selten. Wenn Sie wollen, dass Ihr Claim wirklich an einer durchdachten Positionierung und einem Erscheinungsbild hängt, hilft eine Branding-Agentur, Strategie und Claim in einem Zug zusammenzubringen.

Häufige Fragen

Wie lang darf ein Claim sein?

Es gibt keine Regel, aber es gibt eine Praxis. Zwei bis fünf Wörter tragen am besten, weil der Claim in Logogruppe, Signatur, Anzeige und Messewand denselben Platz finden muss. Alles über sieben Wörter wird in mindestens einer dieser Anwendungen zum Problem.

Braucht jedes Unternehmen einen Claim?

Nein. Ein Claim hilft, wenn Ihr Name allein nicht erklärt, was Sie tun, oder wenn Sie eine Haltung transportieren wollen, die im Namen nicht steckt. Wenn Ihr Name bereits beschreibend und bekannt ist, kann ein zusätzlicher Satz eher verwässern als schärfen.

Wie oft sollte man einen Claim ändern?

Selten. Ein Claim baut Wiedererkennung über Wiederholung auf, und jeder Wechsel setzt diesen Aufbau zurück. Ein Wechsel lohnt sich, wenn sich die Positionierung tatsächlich ändert, nicht weil der Satz sich intern abgenutzt anfühlt. Interne Ermüdung tritt Jahre vor der Ermüdung im Markt ein.

Kann eine KI unseren Claim schreiben?

Für die Erzeugungsphase ist ein Sprachmodell nützlich: Es liefert schnell viele Varianten pro Formel. Für die Auswahl ist es untauglich, weil es Ihre Belege, Ihre Marktposition und Ihre Fähigkeit, das Versprechen einzulösen, nicht kennt. Und die Rechtsprüfung ersetzt es ohnehin nicht.

Brauchen Deutschland, Österreich und die Schweiz denselben Claim?

Vorzugsweise ja, weil geteilte Wiedererkennung der ganze Sinn ist. Prüfen Sie aber drei Dinge: die Schreibweise ohne Eszett für die Schweiz, ob ein Wort in Österreich anders belegt ist, und die markenrechtliche Lage in allen drei Ländern getrennt, denn eine deutsche Eintragung schützt weder in Österreich noch in der Schweiz.

Wo gehört der Claim überall hin?

Überall dort, wo Ihr Logo steht, und nirgends sonst. Ein Claim, der zusätzlich als Überschrift, als Anzeigenzeile und als Betreffzeile eingesetzt wird, verliert seine Funktion als fester Bezugspunkt und wird zur Floskel.

Loslegen

Einen starken Claim zu entwickeln ist Arbeit, kein Warten. Beginnen Sie bei Ihrer Positionierung, erzeugen Sie mit Formeln, bis Sie dutzende Richtungen haben, und filtern Sie erst danach auf Unterscheidung, Glaubwürdigkeit, Haltbarkeit und Klang. Prüfen Sie am Ende die rechtliche Seite, bevor der Satz auf allen Materialien landet. Wenn Sie das tun, wählen Sie einen Claim, der Jahre trägt und den Käufer mit Ihrem Namen verbinden.

Wollen Sie über Ihre Positionierung und Ihren Claim sprechen, oder schwanken Sie zwischen einigen Kandidaten? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, und wir denken gerne mit über eine Markenerzählung, die haften bleibt.