Die beste Marketingagentur finden, wenn es keine belastbare Rangliste gibt

Sie suchen die beste Marketingagentur und stoßen sofort auf Ranglisten, Top-Listen und Auszeichnungen. Genau da beginnt das Problem. Im deutschsprachigen Agenturmarkt gibt es keine unabhängige Instanz, die Agenturen nach Ergebnisqualität sortiert, und die Listen, die es gibt, entstehen fast alle nach Regeln, die mit Ergebnisqualität wenig zu tun haben. In diesem Artikel lesen Sie, wie diese Listen zustande kommen, warum Sie sie trotzdem lesen dürfen, und wie Sie stattdessen eine eigene, überprüfbare Bewertung aufbauen, die zu Ihrem Ziel passt.

Ehrlich vorweg: Wir sind selbst eine Agentur, ein Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet. Wir haben in dieser Frage offensichtlich eine Position. Das Verfahren unten ist trotzdem dasjenige, das wir jedem Interessenten empfehlen, auch wenn er am Ende woanders unterschreibt.

Direkt anwenden: Bestimmen Sie mit dem Rechner für den Leadwert, was Ihnen ein neuer Kunde wert ist. Ohne diese Zahl lässt sich kein Agenturangebot sinnvoll beurteilen.

Wie “beste” im Agenturmarkt entsteht

Bevor Sie eine Liste als Ausgangspunkt nehmen, lohnt es, ihre Entstehung zu kennen. Im deutschsprachigen Raum begegnen Ihnen im Wesentlichen fünf Formate, und keines davon prüft, ob die Arbeit einer Agentur bei Kunden Umsatz erzeugt hat.

Das ist kein Vorwurf. Diese Formate erfüllen andere Zwecke, sie geben einen Marktüberblick und sie machen kleinere Anbieter überhaupt erst sichtbar. Sie sind nur keine Rangliste nach Ergebnis, und genau als solche werden sie gelesen.

Nützlich sind diese Quellen für eines: als Fundus für Namen. Nehmen Sie daraus zehn Kandidaten, werfen Sie die Reihenfolge weg und bewerten Sie selbst.

Bauen Sie Ihre eigene Bewertungsmatrix

Der Grund, warum keine allgemeine Rangliste funktionieren kann, ist banal: “Beste Marketingagentur” ist keine Eigenschaft einer Agentur, sondern eine Beziehung zwischen einer Agentur und einem Ziel. Ein Anbieter, der für ein Handelsunternehmen mit hohem Volumen die beste Wahl ist, ist für einen Maschinenbauer mit zwanzig Abschlüssen im Jahr die falsche.

Setzen Sie deshalb zuerst Ihre eigenen Kriterien und gewichten Sie sie, bevor Sie das erste Gespräch führen. Drei bis fünf Kriterien genügen, mehr verwässert. Eine tragfähige Grundform:

Füllen Sie die Matrix für drei Anbieter aus, nicht für zehn. Mehr Angebote führen nicht zu einer besseren Entscheidung, sondern dazu, dass die inhaltlichen Unterschiede verschwimmen und der Preis zum Ausschlagkriterium wird.

Der wichtigste Vorbereitungsschritt kostet zwanzig Minuten: Schreiben Sie Ihre Ausgangslage in einem Absatz auf. Wo stehen Sie, was ist das Ziel, was haben Sie versucht und was ist dabei passiert. Diesen Absatz geben Sie allen Anbietern identisch. Sie vergleichen damit Denkweisen statt Verkaufsunterlagen.

Die Zahl, nach der kaum jemand fragt

Wenn Sie im Erstgespräch nur eine Zahl erfragen könnten, wäre es diese: Wie viele Kunden betreut die Person, die bei Ihnen arbeiten würde, parallel, und wie viele Stunden pro Monat entfallen davon auf Sie?

Diese Frage trennt sauberer als jede Referenz. Sie ist konkret, sie lässt sich nicht in Marketingsprache auflösen, und die Reaktion darauf sagt Ihnen mehr als die Antwort selbst. Ein Anbieter, der die Zahl kennt und nennt, hat eine Kapazitätsplanung. Ein Anbieter, der ausweicht oder das Team pauschal beschreibt, hat entweder keine oder eine, die er Ihnen nicht zeigen möchte.

Zwei Anschlussfragen machen daraus ein vollständiges Bild. Erstens: Ist diese Person auch die, die im Erstgespräch sitzt? Die Lücke zwischen Vertriebsbesetzung und Ausführungsbesetzung ist in größeren Häusern die Regel und in kleineren die Ausnahme. Beides ist legitim, aber Sie sollten wissen, was Sie kaufen. Zweitens: Was passiert, wenn diese Person das Unternehmen verlässt? Eine ehrliche Antwort beschreibt Dokumentation und Übergabe, keine Beteuerung, dass das nicht vorkomme.

Die Größenklasse gehört vor die Namensfrage

Im deutschsprachigen Markt existieren im Wesentlichen drei Betriebsformen, und sie unterscheiden sich weniger im Leistungsversprechen als in der Frage, wo das Risiko liegt. Die Größenklasse zu klären, engt Ihre Kandidatenliste schneller ein als jedes inhaltliche Kriterium.

Eine Beobachtung zum deutschsprachigen Markt, die die Auswahl beeinflusst: Ein spürbarer Teil der mittelgroßen Agenturen ist in den letzten Jahren in Verbünde eingegliedert worden. Das ist kein Nachteil, aber es verändert, mit wem Sie es tatsächlich zu tun haben. Fragen Sie deshalb offen nach der Eigentümerstruktur und danach, ob sie sich in absehbarer Zeit ändern soll. Ein Anbieter, dem die Frage unangenehm ist, hat Ihnen bereits geantwortet.

Beständigkeit schlägt Auszeichnungen

Awards messen Einreichungen. Was Sie interessiert, ist, ob Kunden bleiben. Drei Prüfungen dafür, alle in einem Gespräch machbar:

Fragen Sie nach der durchschnittlichen Mandatsdauer und nach der Zahl der Mandate über zwei Jahre. Kurze Verweildauern sind nicht automatisch schlecht, Projektgeschäft läuft naturgemäß kürzer. Sie verlangen aber eine Erklärung, die Sie sich geben lassen sollten.

Fragen Sie nach dem letzten Kunden, der gegangen ist, und warum. Die Antwort ist selten schmeichelhaft, und genau deshalb ist sie aussagekräftig. Wer keinen einzigen Abgang benennen kann, arbeitet entweder seit einem Jahr oder beschönigt.

Sprechen Sie mit einer Referenz Ihrer Größenordnung, nicht mit dem Vorzeigekunden. Zwei Fragen genügen meist: Was hat länger gedauert als angekündigt, und was würden Sie beim nächsten Mal anders vereinbaren?

Bei behaupteten Ergebnissen achten Sie zusätzlich auf drei Angaben, die in Fallstudien regelmäßig fehlen. Das Ausgangsniveau, denn eine Vervielfachung von einem sehr niedrigen Start sagt wenig. Der Zeitraum, denn dieselbe Steigerung über drei Jahre und über drei Monate sind zwei verschiedene Aussagen. Und die gleichzeitigen Einflüsse: ein neues Produkt, ein zusätzlicher Vertriebsmitarbeiter, ein ausgeschiedener Wettbewerber. Ein ehrlicher Anbieter benennt diese Faktoren von selbst, und genau das ist das Signal, auf das Sie achten.

Zwei Vertragspunkte, die später zählen

Unabhängig davon, für wen Sie sich entscheiden, gehören zwei Punkte vor die Unterschrift, weil sie sich hinterher nicht mehr verhandeln lassen.

Erstens die Eigentumsfrage. Werbekonten, Analysekonten, Tracking-Konfigurationen, Domains und erstellte Inhalte gehören auf Konten Ihres Unternehmens, mit der Agentur als eingeladenem Nutzer, nie umgekehrt. Das ist keine Misstrauensbekundung, sondern gute Ordnung, und ein seriöser Anbieter schlägt es von sich aus vor.

Zweitens die Ausstiegsklausel. Eine faire Kündigungsfrist und eine schriftlich beschriebene Übergabe kosten nichts, solange alles gut läuft, und sind entscheidend, wenn es das nicht tut. Fragen Sie konkret: Was genau bekommen wir bei einer Trennung, in welchem Format, und innerhalb welcher Frist?

Wenn Ihr Engpass klar in einer Disziplin liegt, helfen die spezifischeren Leitfäden weiter: zur Auswahl einer SEO-Agentur, zur Growth-Marketing-Agentur, zur Leadgenerierungs-Agentur und zur Agentur für Conversion-Optimierung. Wenn Sie zwischen Full-Service und Spezialist abwägen, führt der Beitrag zur Digital-Marketing-Agentur diese Unterscheidung im Detail aus. Und wenn Sie über Deutschland hinaus in Österreich oder der Schweiz wachsen wollen, behandelt die Agenturwahl im DACH-Raum die Unterschiede zwischen den drei Märkten.

Wo wir stehen, und wo nicht

Wir sind ein Growth-Marketing-Team mit einem Schwerpunkt: mehr qualifizierte Leads und Kunden für ambitionierte B2B-Unternehmen. Wir sind kein Full-Service-Haus, und das ist eine bewusste Entscheidung. Unser Leistungszuschnitt, von der Marketingstrategie über organische Sichtbarkeit bis zum Performance Marketing, ist um diese eine Aufgabe herum gebaut.

Zur Betreuungsquote, die wir oben zur wichtigsten Frage erklärt haben, gehört unsere eigene Antwort: Wir sind ein kleines Senior-Team, Sie sprechen im Erstgespräch mit denselben Personen, die später arbeiten, und es gibt keine Schicht aus Account Management dazwischen. Dass wir nicht in Deutschland sitzen, heißt nicht, dass wir aus der Distanz arbeiten. Für Gom Nederland brachte unser Ansatz 400 Prozent mehr tägliche Besucher innerhalb von 66 Tagen, und im Account-based Marketing 189 Prozent mehr qualifizierte Anfragen bei 22 Prozent niedrigeren monatlichen Kosten.

Und die ehrliche Kehrseite. Wenn Sie bewusst ein Team mit beiden Füßen im deutschsprachigen Markt und persönlicher Präsenz vor Ort wollen, ist das ein völlig legitimes Kriterium, und dann sind wir nicht die naheliegende Wahl. Dasselbe gilt, wenn Sie ein großes Kreativmandat vergeben, eine Marke international neu positionieren, eine komplexe Handelsplattform einführen oder eine Mediaorganisation für hohe Volumina brauchen. Für all das gibt es breite Häuser, die das besser können als wir, und wir sagen das lieber vor der Unterschrift als danach.

Häufige Fragen

Sind Agentur-Awards völlig wertlos?

Nein, aber sie messen etwas anderes, als die meisten annehmen. Ein Award zeigt, dass eine Agentur ein Projekt gut aufbereiten und präsentieren kann, und dass sie die Zeit und die Einreichungsgebühr investiert hat. Das ist ein Signal für Professionalität in der Darstellung. Es ist kein Signal dafür, dass Ihre Pipeline wachsen wird.

Wie viele Agenturen sollte ich anfragen?

Drei, in Ausnahmefällen vier. Investieren Sie die gesparte Zeit lieber in eine präzise Beschreibung Ihrer Ausgangslage, die alle Anbieter identisch bekommen. Der Vergleich wird dadurch schärfer, nicht flacher.

Sollte ich eine Ausschreibung mit unbezahltem Pitch machen?

Bei überschaubaren Vorhaben selten. Ein unbezahlter Pitch belohnt Anbieter mit freier Kapazität und guter Präsentationsfähigkeit, nicht unbedingt die mit der besten Arbeit, und er erzeugt Vorschläge auf Basis von Vermutungen. Ein bezahltes, kurzes Vorprojekt, etwa eine Bestandsaufnahme mit Empfehlung, ist aussagekräftiger und kostet beide Seiten weniger.

Ist eine lokale Agentur vor Ort besser?

Es kommt darauf an, wofür. Für Vor-Ort-Produktion, Messebetreuung, persönliche Workshops und Netzwerkzugang im Umkreis ist Nähe ein echter Vorteil. Für Suchsichtbarkeit, bezahlte Kanäle, Automatisierung und Analyse spielt sie praktisch keine Rolle. Entscheidend ist, welche Anteile Ihres Vorhabens physische Anwesenheit erfordern.

Woran erkenne ich früh, dass die Zusammenarbeit nicht funktioniert?

An drei Signalen, meist in dieser Reihenfolge: Die Berichte werden ausführlicher, während die Aussagen unschärfer werden. Gespräche drehen sich um Aktivitäten statt um Ergebnisse. Und Fragen nach dem Zusammenhang zwischen Maßnahme und Geschäftszahl werden mit Verweis auf Messgrenzen beantwortet, statt mit einem Vorschlag, wie man besser messen könnte. Sprechen Sie das früh an, denn oft ist es ein Steuerungsproblem und kein Kompetenzproblem.

Bereit zu wählen?

Erzählen Sie uns Ihr Ziel und Ihre Ausgangslage, und wir sagen Ihnen ehrlich, ob wir die richtige Besetzung sind, auch wenn ein Team vor Ort besser passt. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und Sie hören innerhalb von 24 Stunden, wo Ihr größter Hebel liegt.