Een SLA tussen sales en marketing opstellen (met template)

Sales en marketing wijzen in de meeste B2B-bedrijven met de vinger naar elkaar. Marketing zegt dat sales de leads niet opvolgt, sales zegt dat de leads niks waard zijn. Beide hebben een beetje gelijk, en geen van beide lost het op. Een SLA tussen sales en marketing zet die discussie stil door afspraken meetbaar te maken: hoeveel leads, van welke kwaliteit, en hoe snel opgevolgd. In dit artikel lees je welke afspraken erin horen, hoe je ze concreet maakt, en hoe een werkbare template eruitziet.

Wat een SLA tussen sales en marketing precies is

Een SLA (service level agreement) tussen sales en marketing is een afsprakenkader waarin beide teams vastleggen wat ze van elkaar mogen verwachten. Marketing belooft een bepaald volume aan gekwalificeerde leads tegen een afgesproken kwaliteit. Sales belooft die leads binnen een vaste termijn op te volgen en terug te koppelen wat ermee gebeurt. Geen vrijblijvende intentie, maar een afspraak met cijfers en een evaluatiemoment.

Het punt van een SLA is niet bureaucratie. Het is dat je de twee teams op hetzelfde doel richt: omzet uit nieuwe klanten. Zonder gedeelde definitie van “een goede lead” optimaliseert marketing op kwantiteit (want daar wordt het op afgerekend) en optimaliseert sales op de makkelijkste deals (want daar haalt het zijn target mee). De leads die marketing aanlevert vallen dan precies in de kloof ertussen. Een SLA dicht die kloof.

Dit is ook precies waar leadgeneratie ophoudt een marketingtruc te zijn en een groeimotor wordt. Leadgeneratie is de capture-laag van één geörkestreerde engine: aantrekken, kwalificeren, doorgeven, opvolgen, sluiten. De SLA is het scharnier tussen de capture-laag en sales. Wil je weten hoe die hele laag in elkaar zit, lees dan eerst de pillar wat is leadgeneratie.

De drie afspraken die er echt toe doen

Een SLA kan eindeloos uitdijen met clausules niemand naleeft. Hou het bij drie afspraken die het verschil maken: volume, kwaliteit en opvolgtijd.

1. Leadvolume: hoeveel, en waarvan afgeleid

Marketing zegt toe een bepaald aantal gekwalificeerde leads per maand aan te leveren. Maar dat aantal verzin je niet. Je leidt het af van het omzetdoel. Werk terug: welke omzet wil sales sluiten, wat is de gemiddelde dealwaarde, hoeveel deals zijn dat dus, en hoeveel gekwalificeerde leads heb je nodig om dat aantal deals te halen gegeven je conversieratio van lead naar klant.

Dat laatste cijfer ken je pas als je het meet. In het begin werk je met een schatting en stel je bij. De waarde zit niet in de exactheid van het getal, maar in het feit dat beide teams hetzelfde getal hanteren. Als marketing een aantal belooft en sales op iets heel anders rekent, gaat het altijd mis, los van wie er goed werk levert.

Een tweede reden om volume af te leiden van het omzetdoel: het maakt de gesprekken zakelijk in plaats van emotioneel. Wil sales meer deals, dan vraagt het om meer leads of een hogere conversie, en dat is een afspraak die je samen kunt onderbouwen. Wil marketing zijn budget verantwoorden, dan toont het hoeveel van het omzetdoel via zijn leads is binnengekomen. Het getal wordt zo een gedeelde rekenhulp, niet een stok om mee te slaan.

2. Leadkwaliteit: definieer de lead vóór je over aantallen praat

Dit is de afspraak die het vaakst wordt overgeslagen, en de belangrijkste. Wat is een gekwalificeerde lead? Tot je dat samen hebt vastgelegd, ruzie je over volume terwijl het probleem kwaliteit is.

Maak het concreet met criteria die je in je CRM kunt zien:

• Profiel (fit): past het bedrijf bij je ideale klant? Denk aan sector, bedrijfsgrootte, regio, rol van de contactpersoon.
• Intentie (interesse): wat heeft de lead gedaan? Een gedownloade checklist weegt anders dan een aangevraagde demo of een ingevuld offerteformulier.
• Timing: is er een concrete aanleiding of budget op korte termijn, of is dit oriëntatie voor later?

Leg het verschil vast tussen een MQL (marketing qualified lead, klaar om door te geven) en een SQL (sales qualified lead, door sales geaccepteerd als echte kans). De overgang van MQL naar SQL is het meetpunt waar je ziet of de kwaliteitsafspraak klopt. Accepteert sales structureel minder dan de helft van de MQL’s, dan deugt de definitie niet en pas je hem samen aan, in plaats van marketing op volume te blijven duwen.

3. Opvolgtijd: hoe snel sales een lead contacteert

De derde afspraak gaat de andere kant op. Sales verbindt zich aan een harde opvolgtijd: een doorgegeven lead wordt binnen een afgesproken termijn voor het eerst gecontacteerd. In B2B koelt interesse snel af. Wie vandaag een offerte aanvraagt, vraagt morgen ook bij een concurrent aan. Een lead die dagen blijft liggen bevestigt precies het wantrouwen waar de hele scheve relatie op draait: “zie je wel, die leads zijn niks waard.”

Spreek ook af wat opvolgen betekent. Eén keer bellen en bij geen gehoor opgeven is geen opvolging. Leg een minimaal aantal contactpogingen vast over een vast aantal werkdagen, via meerdere kanalen (telefoon, mail, LinkedIn). En leg vast dat sales terugkoppelt: geaccepteerd, afgewezen, of nurturing. Zonder terugkoppeling weet marketing nooit of het de juiste leads aanlevert en kan het niets verbeteren.

De opvolgafspraak is ook de plek waar de twee teams elkaar het snelst leren vertrouwen. Zodra sales merkt dat snel opgevolgde leads vaker een gesprek opleveren, verdwijnt het idee dat de leads waardeloos zijn. En zodra marketing de terugkoppeling ziet, kan het bijsturen op de bron: blijken leads uit één kanaal structureel slechter te converteren, dan stuurt marketing daar budget weg. Zo wordt de SLA een feedbacklus die de kwaliteit elke maand een stukje optrekt, in plaats van een afspraak die je één keer maakt en vergeet.

Een werkbare template

Hou de SLA op één pagina. Hoe korter, hoe groter de kans dat beide teams hem echt naleven. Een bruikbare opzet:

• Doel: waarom deze SLA bestaat, in één zin gekoppeld aan het omzetdoel.
• Definitie MQL: de exacte criteria (fit, intentie, timing) waaraan een lead voldoet voor marketing hem doorgeeft.
• Definitie SQL: wanneer sales een lead accepteert als echte kans.
• Volume-afspraak: aantal MQL’s per maand dat marketing levert, afgeleid van het omzetdoel.
• Opvolgafspraak: maximale tijd tot eerste contact, minimaal aantal pogingen, en de terugkoppelplicht.
• Meetpunten: MQL-naar-SQL-acceptatie, opvolgtijd, en lead-to-deal conversie.
• Evaluatie: wie kijkt wanneer naar de cijfers, en hoe pas je de afspraken aan.

Vul elk veld in met getallen die jullie samen kiezen, niet met cijfers uit een blog. Jouw salescyclus, dealwaarde en doelgroep bepalen wat realistisch is.

Stuur op lead-to-deal, niet op aantallen

De grootste valkuil van een SLA is dat je hem op het verkeerde cijfer afrekent. Stuur je marketing puur op het aantal doorgegeven leads, dan krijg je veel leads van matige kwaliteit. Stuur je sales puur op gesloten deals, dan worden alle moeilijkere leads genegeerd. Het cijfer dat beide teams verbindt is lead-to-deal conversie: van de aangeleverde leads, hoeveel worden er klant?

Dat ene getal maakt de twee teams medeverantwoordelijk voor hetzelfde resultaat. Marketing kan de conversie niet opkrikken met meer slechte leads, en sales kan zijn target niet halen door goede leads te laten liggen. Daarom is correcte lead-to-deal attributie de basis: je moet kunnen terugzien welke leads, uit welke bron, uiteindelijk omzet werden. Pas dan stopt de schuldvraag en begint het echte verbeteren.

Evalueer maandelijks, samen, met de cijfers op tafel. Niet om af te rekenen, maar om de definities en aantallen bij te stellen op basis van wat de data laten zien. Een SLA is een levend document, geen contract dat in een la verdwijnt.

Hoe dit past in je groeimotor

Een SLA repareert de overdracht, maar de overdracht is maar één schakel. De leads die je doorgeeft moeten eerst worden aangetrokken en gekwalificeerd, en daarna opgevolgd en gesloten. Wij bekijken die hele keten als één systeem: niet losse leadlijsten, maar gekwalificeerde pipeline die meetbaar omzet wordt. Wil je sales en marketing echt op elkaar laten draaien, dan begint dat bij hoe wij b2b leadgeneratie inrichten rond gedeelde definities en attributie.

Verder lezen over de aangrenzende schakels? Bekijk wanneer je leadopvolging beter uitbesteedt en het verschil tussen afspraken laten maken of leads kopen.

Wil je hulp bij het opstellen van een SLA die past bij jouw salescyclus en omzetdoel? Neem contact op en we bekijken samen waar de leads in jouw proces blijven liggen.